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新常态下的装修建材企业该怎么走(下)?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-08-21  浏览次数:554
核心提示:第三方面,咱们再说途径精耕的话题尽管说建造品牌的意图是为了让推销变得多余,可是离开途径的支撑,再强大的品牌也会失去立锥之

第三方面,咱们再说途径精耕的话题

尽管说建造品牌的意图是为了让推销变得多余,可是离开途径的支撑,再强大的品牌也会失去立锥之地。途径不只是品牌的出售通道,更是企业之间竞赛的终究一公里,曾经在快消品职业最常见“途径阻拦”相同也正在建材职业演出。没有途径就没有销量,途径不晓畅没有销量,途径资源整合不到位相同也不会有销量。这就要求企业跟着本身实力的不断增长,有必要不断进步对途径的掌控力,而掌控力的中心则是途径资源的整合与深耕。

由于职业的特殊性,装修建材的出售途径地理方位相对比较会集,整体来讲能够分为两大聚集地和三类途径:两大聚集地是指的是品牌装修建材商城(如红星美凯龙)和不同规划的装修建材商场。在这两大聚途径集地的终端业态大致能够分为“店中店或品牌专柜”、“品牌专卖店”及“品类专卖店”三类,其间最有深耕价值的则是“店中店或品牌专柜”及“品牌专卖店”。

在这三类终端中,受制于终端经营规划及形象,要害是消费者品牌意识的兴起,“品类专卖店”的生存空间会不断受到揉捏。当然由于区域之间经济发展水平差异,一段时刻内这种“品类专卖店”在县级商场及欠发达区域还有空间的,但整体来说在地市级以上商场的空间会越来越小,这就迫使这类终端进行转型:它们要么投身于品牌商城成为专柜或店中店,要么投身于企业成为品牌专卖店,这可能是最好的出路。

关于“店中店或品牌专柜”的经营,要害在于假势。由于商场本身就是IP具有流量功用,它们还会为了进步流量不断做各种活动或推行,企业品牌的主要任务就是捉住机遇,尽享流量盈余,一边抓销量一边借途径品牌进步本身品牌形象。

“品牌专卖店”一般除了少量由企业直营外,大多是由经销商开设的,由于专卖店开设灵敏,不受地域约束又能凸显品牌形象,所以专卖店是扩大品牌区域商场掩盖以及进步形象的有用手法。

“品牌专卖店”经营的中心是怎么运用品牌IP,进步流量,进而怎么捉住流量,进步终端成交率,这一点也是需求企业要点花力气帮助专卖店去完结的。可是假如企业营销功能缺失、营销部队跟不上,也就只能望洋兴叹了。许多时分,企业的“品牌专卖店”的尽管开了不少,可是单店的出售才干却很低,要害也是效劳没有跟上的原因,这不是经销商一家的问题,企业更应该从本身进行反思。这也是咱们在第二点中强化企业效劳的要害考量。

 

第四方面,咱们再聊聊供应链功率的问题

关于供应链功率的问题,可能许多企业还没有深刻的认知,他们关于企业运营的认知大多还停留在内部办理层面——质量办理、绩效办理、财务办理等等。可是我以为“供应链功率”才是企业未来竞赛的要害才干,由于“供应链功率”不只包含了常态办理中的“质量办理”、“绩效办理”、“财务办理”等内容,还包含着企业“资金运用功率、货品交给周期、上游质料供应”内容,这些在未来的商场竞赛中会愈加重要。

为什么这么说?咱们以“门窗职业的货品交给周期”为例进行说明:笔者经过商场了解,从顾客下单到产品到货,不同企业、品牌的之间的交给周期其实差别是很大的,有的能做到一周交给、有的则需求一个月才干交给,这其间的时刻距离就是企业之间供应链功率上的差异。时刻对企业经营来讲意味着什么?意味着资金、本钱、风险——交给周期越长对企业来讲资金运用功率越低、运营本钱越高、客户满意度也越低,这是一连串的问题,这不是简略的质量办理或绩效办理能处理的。

再比方说“上游质料供应”一项,企业为了保证产品的商场供应,有必要要做大质料库存,带来的是资金占用巨大且运用功率低下。可是假如不备足质料库存又会影响产品的交给周期,乃至还有可能由于原材料的缺少导致产品无法供应……这种对立假如不能体系处理,必定带来企业出售规划越大库存越大,资金运用功率越低,进而导致本钱添加和利润率下降,从而使企业运营堕入恶性循环的境地。

可是,企业该怎么进步供应链功率呢?这不是一个单独的问题,它有必要结合企业的产品线结构、途径运营功率等问题体系处理,是牵一发而动全身的问题,期望更多的企业能对此给予重视并着手改善。

第五方面,进步品牌价值,打造品牌竞赛力

假如依照重要性来排序的话,我必定会把品牌的问题放在首位去谈。之所以把它放在终究来讲,是由于我以为对企业来讲,一切的问题终究都会反映到品牌上,品牌是消费者对企业认知和形象的总和,这里边既包含了质量、效劳、口碑、名誉,也包含了企业的规划、实力和才干等方方面面。

依据职业特性,装修建材类产品的品牌价值应该由四个维度构成。

第一个品牌维度是以“知名度”为要害目标的品牌影响力,即有多少顾客(泛指B端和C端的客户)知道你的品牌,有多少顾客在选购同类产品时会把你的品牌作为首选或备选之一,这直接决定了你品牌的线上和线下流量。

第二个品牌维度是品牌的品类占位,即你的品牌在同品类产品中归于什么方位,这种方位一般是以品牌层次为主要目标进行排序的,比方立邦占有了涂料品类的第一品牌方位,晨阳则占有了涂料品类中水漆的第一品牌方位。方位越靠前,品牌取得的流量越高,时机也就越多。

从整个职业的品牌结构上看,咱们发现装修建材职业的品牌需求正在趋向于哑铃型,即品牌的两极化趋势——高端品牌和低端品牌需求继续放大,中端品牌会越来越弱。反应到消费心理上就是:消费者要么重视质量(品牌和层次)、要么寻求实惠(价格、性价比),进退两难最为难过。前不久看到皇派老总的一个访谈,在谈到品牌定位时他的意思是这样:过去皇派定位的是中高端,但后来咱们发现这个定位是过错的,这只是企业一厢情愿的事情,消费者根本不买账。所以要么咱们就是高端要么就做低端,所谓的中端其实毫无竞赛力可言。

在这一认知下皇派选择了做高端门窗的品牌定位,当然企业也取得了成功。

第三个品牌维度是品牌的价值维度,即你的品牌所独有的利益和价值是什么,比方皇派门窗,它的中心价值是“高端静音门窗”,圣象代表的是“高端实木地板”等等。在这一点上,许多即便具有必定知名度的品牌,其品牌价值也大多处于空心化状况——有名无实(有知名度没价值点)。消费者只是知道品牌称号和品牌所代表的品类,假如没有要害利益点的支撑,品牌出售力是很难表现出来的。所以品牌假如不能构架自己的中心价值,那跟着消费者越来越理性、跟着品牌竞赛的加重,品牌知名度所能带来的价值将会越来越低。

在这三个维度中,需求特别强调的是第二个维度,即品牌占位。品牌的高占位是为了取得更高的“品牌势能”,这种品牌势能就是出售力的要害所在。关于装修建材品牌来讲,必定遵从“品牌定位高度和产品线宽度的双结合”的模式,什么意思呢?就是一方面把你的品牌定坐落高端品牌,完结高端占位和品牌赋能,同时在产品结构上要接地气,高中低布局要完善,企业不用忧虑会因而稀释品牌价值,反而有利于进步品牌占有率,最大极限的释放品牌价值。

以地板职业为例,尽管圣象代表了高端木地板,可是购买圣象品牌有许多却是群众消费者,这些人其实看重的是品牌,所以在中低端的复合木地板商场上,圣象也有很大的比例。相关于欧陆佳等二线品牌来讲,相同的产品圣象的价格会高出大约15%左右,但消费者却愿意买单,这也是品牌带来的溢价。假如圣象只做高端的话,无论是专卖店的盈余才干仍是品牌的商场占有率恐怕都会很受影响。

 

好了,这就是咱们说的新常态下,装修建材职业应该抓好五个要害方面,唯此才干使企业利于不败之地。对此您怎么看呢?您是否有不同观念和观点,欢迎您一同参加评论。

 
 
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